"El éxito o fracaso de una organización de ventas está poblado de conceptos vacuos, a veces mágicos, producto de un manejo intuitivo, artesanal y misterioso, impenetrable no sólo para los profesionales de otras disciplinas empresarias sino las más de las veces, para sus mismos actores.

Es que el lenguaje que se maneja es vernáculo, indescifrable e impreciso. Será entonces la manera de cubrir un campo del conocimiento al arribismo, a la intromisión, o a la crítica de foráneos?

En parte hay algo de eso. Pero la razón fundamental esta en la sinrazón. No es posible explicar lo que no se entiende. No es posible entender lo que no agrada comprender. He aquí el porqué de los conceptos inestructurados, simplistas o infantiles, pero subyugantes por la carga de emoción y entusiasmo con que se vierten.

Frente a una situación de mercado hay un plan y un programa comercial, en el que está inmersa la estructura de ventas. En ella, lo esencial coincide con lo básico: conducción y vendedores lo conforman.

Ambos interaccionan entre sí y respectivamente con relación al mercado. El complejo de relaciones entre estos tres elementos, conducción, vendedores y mercado, constituye la psicodinámica de la venta, de cuyo balance armónico dependerá el rendimiento de la línea ofensiva de la empresa. Dicho de otra manera, el punto de sensibilidad máxima lo centramos entre la conducción y conducidos.

Podemos concitar una primera coincidencia si decimos que un vendedor, para ser exitoso, requiere vocación y aptitud natural, y por otro lado técnica y experiencia. La transmisión de conocimientos técnicos, como el desarrollo sistemático de la técnica misma, constituye un capítulo aparte, suficientemente abordado.

Pero es evidente que los términos vocación y aptitud natural, con todos los matices contenibles entre estos extremos, se relacionaba íntimamente con dos aspectos capitales: la selección y evaluación de los vendedores y la posterior conducción capaz de estimular y acrecentar lo que tales condiciones innatas son susceptibles de brindar en términos de acción.
Que pretendemos comúnmente cuando, respecto de un vendedor, decimos vocación y aptitud natural?

La vocación, inclinación o dedicación plena a la profesión derivada de un amor y un interés por ella, podemos decir adelantando una conclusión, que es en el caso del vendedor consecuencia de disponer o de creer disponer de aptitudes naturales para la función. Conformarían aptitud la adecuada presencia, empatía, extroversión, facilidad de comunicarse verbalmente, entusiasmo, ambición...y "disposición para la venta". Los requerimientos enunciados son comunes o deseados para un sinnúmero de profesiones. El último es propio, pero de un empirismo tan grueso que nada define.

La Agonística

Agón era para los griegos el genio protector de los juegos públicos y agonista quien participase de concursos, sea actor, abogado, combatiente o atleta.

Propongo la identificación del término agonística con esa difusa ¨disposición para la venta, que sólo nos dice que quien la posea logrará un mayor número de transacciones comerciales, pero no nos permite identificar sus connotaciones constituyentes para reconocerlas en los hombres, y estimularlas en procura de mejores logros.

El profesor Ferruccio Antonelli, dijo al respecto "con una espontánea necesidad de confrontarse con el prójimo se identifica el espíritu agonístico, típico elemento de la personalidad". Puede definirse la agonística como una agresividad competitiva inconsciente. Pero agonística no es sólo la confrontación, sino amor por la confrontación. Es liberación de una sobrecarga agresiva.

"En el fondo de un comportamiento agonístico hay un sentimiento de insuficiencia vital, esto es, de no estar a la altura de la situación y de sentirse incapaz de dominar el ambiente". Este concepto del profesor Antonelli encierra la idea de mecanismo de compensación.

Inconscientemente se procura escapar de ese sentimiento de inferioridad y exactamente por su opuesto, tratando de testimoniarse a si mismo valor, posibilidad, superioridad. A la retracción genuina opone la extroversión agresiva. De ahí la reconocida y típica personalidad del vendedor, que surge como compensación de carencias profundas.

La competitividad agresiva ya es un principio de compensación, antes de la confrontación y de supuestos éxitos. Es que su estado aparente, el estado deseado como permanente y auténtico, es valorado en sí y por sí mismo, y por quienes le rodean, aunque más no sea que transitoriamente. Pero la purgación psicológica de la tensión sólo será alcanzada por medio de la confrontación y del consecuente éxito obtenido en la misma.

La venta le proporciona a través de cada nuevo acto, de cada nuevo cliente, una nueva confrontación en la que tiene la posibilidad de demostrar y mostrarse. Es un comenzar cada vez. El desaliento por los frecuentes rechazos, por parte de los clientes tarda en llegar, y esto suele llamarnos la atención. Sin embargo, si notamos que el desaliento es resignación a reconocer definitivamente su insuficiencia, resulta comprensible la reticencia a aceptarla valiéndose de racionalizaciones.

En tanto pueda permanecer en confrontación, es parcialmente compensatorio siempre preferible a una definición adversa. De allí innecesaria postergación de tratativas con ciertos clientes difíciles, la solicitud de nuevas oportunidades, el procurar clientes nuevos.

El comportamiento agonístico tiene pues una función catártica, liberadora, distendente, ejercida a través de la vibración intelectual y física puesta en la confrontación. A un mayor grado de desgaste, se supone haber obtenido un mas alto grado de identificación con el cliente, o haber cotejado con un ente (individuo u organización) de nivel superior, derivándose en una mayor gratificación.

La catarsis del vendedor implica una transferencia en el cliente, en el que se obtendrá planos diferentes de identificación según sean éstos con el agente, con el producto o servicio o con la empresa. Una profesionalizada administración de este mecanismo de compensación por vía de la transferencia, se observa en el desplazamiento del eje de identificación desde con el propio vendedor hacia la empresa que representa, pasando por los productos. En suma su comportamiento agonístico ha sido profesionalizado, al punto de poder testimoniarse logrando identificación del cliente para con otro, empresa o producto y ya no consigo mismo. Ello significa haber llegado a una integración del hombre, en su rol laboral, con la organización que le ocupa.

En el comportamiento agonístico cabe distinguir algunos de sus más importantes elementos componentes a fin de analizarlos con menor superficialidad y penetrar en la trama sutil del hombre.

Con ello se procura conocerlo mejor para mejor conducirlo, con beneficio común para la empresa y el hombre mismo, no sólo en lo económico, sino lo más importante, para una integración armónica de seres que buscan realizarse en una organización.

Así trataremos la agresividad, la tensión, la compensación, el exhibicionismo y concluiremos con la motivación a modo de simbiosis.