Así como las economías se están
globalizando, los mercados también se globalizan. Existen empresas que se preparan para
encarar estrategias en forma muy agresiva en la nueva economía.
Jack Trout dice que cree que el siglo XXI hará que el siglo XX parezca una reunión para
tomar el té.
Empiezan a aparecer nuevos mercados de gran potencialidad, como Malasia, Indonesia, India.
Estos países están comenzando a desarrollar estrategias de marketing agresivo con planes
realmente profesionalizados y, obviamente, corren con la ventaja de tener un aparato
social que los favorece desde el punto de vista de la mano de obra.
En este marco, un marketing agresivo en mercados cada vez más globales dará como
consecuencia la necesidad de redefinir los segmentos específicos del mercado. En
consecuencia, habrá que revisar los posicionamientos, poniendo énfasis en el mundo que
se viene. Un mundo que será cada vez más prolífico en el suministro de información,
donde las comunicaciones son cada día mayores y donde los clientes tienen escaso tiempo
para poder captar algo de ello.
La retención que se produce en la mente del consumidor es producto de una buena
comunicación, que no siempre está directamente relacionada con el producto o con el
servicio, sino que apunta con más fuerza a lo emocional y a una dramatización que
impacte en el que lo vea. Habrá que tener en cuenta más que nunca conceptos como el que
estipula que el hombre tiene más desarrollado lo visual que la audición, razón por la
cual registra más la imagen en cine o en televisión que los mensajes que son
transmitidos a traves de la radio.Por especialistas
El marketing va a ser atendido realmente por especialistas. Existen épocas en que ciertas
actividades eran críticas para las organizaciones. Lo fueron el área de sistemas y la de
finanzas. Ahora la criticidad está en el marketing. ¿Cómo vender productos cuando nadie
compra, cuando los mercados se vuelven recesivos, cuando las personas cambian de hábitos,
se vuelven inseguras, y sus salarios reales han bajado?
Habrá que apuntar a mercados con distintos tipos de necesidades, que van a ser
coyunturales porque el cambio es permanente. Por eso las empresas deberán ser agresivas
para poder mantenerse en este tipo de mercados y pensar que el jubileo ya no existe y que
el plazo es cada vez más corto en el ciclo de vida de los productos. Obviamente que
entonces el marketing debe y deberá ser dirigido por especialistas que estén alerta ante
las distintas fluctuaciones del mercado y, por sobre todo, atentos ante lo que vendrá. Si
no hay visión de futuro, no hay visión de negocios.
Marketing social
Otro aspecto para tener en cuenta en esta nueva etapa del marketing es la gente. Las
empresas son conscientes de que el planeamiento estratégico de los recursos humanos
fortalecerá la cultura organizacional.
El marketing social, aquel que sostiene que las organizaciones deben determinar las
necesidades y los intereses de los mercados que sean su meta, adquirirá mayor relevancia
por el criterio de brindar un mayor beneficio a la sociedad. Según Kotler, el concepto de
mercadotecnia social es la filosofía más moderna de entre las cinco de la
administración mercadotécnica.
Las empresas empiezan a tener conciencia de que hay que tomar en cuenta los intereses de
la sociedad porque la mercadotecnia clásica debe afrontar problemas del medio ambiente,
económicos, sociales, la desnutrición, la pobreza y la calidad de vida de los pobladores
de este planeta.
Hay algo que va a producir un cambio muy pronunciado en el marketing: es la reponsabilidad
social y ética de la mercadotecnia. Ciertas políticas llevadas a cabo para poder vender
deberán dar paso a una transparencia comercial que puedan detectar los consumidores. Las
prácticas engañosas ya no son toleradas por el público y éste se identifica cada día
más con procederes correctos, con calidad, con servicio, para sentirse reconfortado.
Todavía es incipiente la protección de los consumidores, pero a corto plazo se verá
cuán importante será su accionar en defensa de la comunidad.
Los grupos ambientalistas, la mercadotecnia verde, las medidas públicas serán elementos
desencadenantes que conformarán un sistema mercadotécnico que perciba, atienda y
satisfaga las necesidades de los consumidores, mejorando su calidad de vida dentro de un
ambiente organizacional que tenga como misión la ética y la responsabilidad social en el
tratamiento de sus objetivos comerciales.
La comunicación a través de la publicidad o cualquier otro medio seguirá teniendo
incidencia en las decisiones de compra de los consumidores, pero las organizaciones
deberán tener en cuenta que no todo se limita al acto de vender; hay que entender
también las necesidades de los consumidores y encontrar soluciones que los deleiten.
En el mundo hay muchas cosas que están cambiando en este fin de siglo y en los nuevos
años que vendrán y, obviamente, el marketing no está al margen de este cambio. |
