| Autor: Dr.
José Antonio Ficarra |
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Presidente de
la Comisión Estudios sobre Comercialización |
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| ¿Cómo vender
cuando nadie compra? Esta es la pregunta del millón en la Argentina de hoy. A partir de
esta premisa, el Dr. Ficarra, que preside la Comisión de Estudios sobre Comercialización
del Consejo, menciona algunas pistas y claves para ubicarse en este nuevo y cambiante
escenario |
Es indudable que
las formas de comercialización están cambiando. Las exigencias de los consumidores son
cada vez más complejas, y es evidente y necesario que las organizaciones traten de trazar
un perfil de los consumidores.
Hace poco más de dos años escribí un artículo para un diario
especializado y al mismo tiempo expuse en una conferencia en el Consejo Profesional de
Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, junto con un colega, sobre el
tema "Los consumidores del futuro". Hoy pienso que lo expuesto y escrito ha
perdido vigencia, debido a las turbulencias y cambios en el mercado del consumo.
La realidad argentina muestra indicadores alarmantes, con una tendencia
negativa que se profundiza. Más de la cuarta parte del país vive por debajo de la línea
de pobreza y un 54% percibe un salario inferior a $ 500 por mes.
Obviamente, esto conduce a una retracción en gastos vinculados con
esparcimiento, medicina prepaga, educación privada, personal doméstico, indumentaria,
seguridad, e inclusive lleva a una disminución en la compra de alimentos, aunque, en
algunos casos, se produce un cambio de marcas tradicionales por otras que brindan un
precio más bajo; claro que también puede ser que la calidad sea inferior.
El desempleo no baja y la incertidumbre sube. La pregunta es: ¿cómo vender
cuando nadie compra? Existe un alto porcentaje de empresas que fabrican productos que los
destinatarios finales no pueden comprar. Evidentemente, la estrategia para sostener y
mantener los procesos productivos se torna cada día más difícil.
Escenario cambiante
Las situaciones indican que existe un avance de empresas de servicios en detrimento de las
industriales. Más mujeres que trabajan, menos casamientos, más dink (parejas sin hijos
con ingresos dobles).
Todo lo apuntado precedentemente lo conoce el público y las empresas, por
lo cual es necesario definir situaciones y cursos de acción a seguir. Muchas
organizaciones de gran magnitud es obvio que lo hacen porque cuentan con áreas
específicas. En cambio, las PyME, en muchos casos, no cuentan con una estructura básica
que les permita definir y afrontar las situaciones del mercado consumidor. Es importante
que lo hagan, y los profesionales en Ciencias Económicas que reúnen las incumbencias
necesarias pueden efectuar un aporte importante a estas organizaciones.
Comienza a aparecer con más frecuencia la racionalidad de los consumidores.
Esto implica que no hay fidelización a las marcas, salvo en los segmentos de alto poder
adquisitivo, y la decisión de compra se produce en el punto de venta.
Alberto Wilensky dice que "en todo el mundo -y particularmente en la
Argentina- cada día se hace más marketing y socialmente se habla más de él. Es
indudable que el marketing se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno
popular".
Aunque parezca tan sencillo en su expresión no deja de tener connotaciones
importantes para resolver algunas situaciones. Primero se debería organizar el marketing
interno desarrollando estrategias a nivel funcional, que no pasan solamente por el área
de marketing, sino también por la investigación y el desarrollo, los recursos humanos,
la administración de los materiales, la logística, etc.
Esto va a permitir desarrollar estrategias vinculadas a la formación de
ventajas competitivas en alguna de las siguientes variables: eficiencia, calidad,
innovación, y algunas otras no menos importantes que puedan generar habilidades
distintivas que diferencien a la empresa de la competencia.
Todo esto se correlaciona con las pretensiones de los consumidores. Ellos
quieren ser tratados según sus gustos y sus necesidades, razón por la cual, en algunos
casos estamos ante la fabricación de productos taylor made.
La situación del mercado consumidor indica que el consumo ha bajado y las
compras son menores, aunque se producen más visitas a los centros de compras. La
tendencia que estamos viendo, y que seguirá comportándose de igual manera, es la baja de
precios, con la existencia de consumidores racionales, gran caída de la eficiencia
comunicacional y el avance del marketing verde u otros tipos de productos identificados
con nuevas formas y calidad de vida. El consumidor querrá respuestas dinámicas por parte
de las empresas, los tratos se volverán cada vez más personalizados y la satisfacción
del cliente deberá ser encarada como un bloque genérico importante en la formación de
una ventaja competitiva. Aquí es donde se deberá hacer hincapié en poner en práctica
todas las acciones vinculadas a las estrategias del marketing relacional, que busca lograr
empatía y acercamiento al cliente para producir su fidelización.
Mentes diferentes
También hay otras cosas importantes a tener en cuenta, tales como el rol económico,
social y laboral de la mujer. Por ella hoy pasan muchas de las decisiones en virtud de su
protagonismo.
Aparecen nuevas oportunidades económicas internacionales: hay nuevos nichos
originados a través de distintos comportamientos y de la cultura; por ejemplo, el
deporte. Hay que crear una diferenciación descubriendo lo diferenciable: mentes
diferentes en mercados diferentes.
Hoy hay que pelear por la conquista y por el mantenimiento de un cliente.
Ello dará como resultado volver a crear la lealtad a la marca, y en eso las recompensas
juegan un buen papel, fundamentalmente con valor agregado.
Para triunfar, hay que distinguirse de la competencia, pero ese hecho tiene que ser
percibido por el cliente, si no, la diferenciación no tiene sentido.
Estamos sobrecomunicados; por lo tanto hay que utilizar la herramienta de
comunicación correcta: simplicidad en la comunicación; primero la mente y luego la
comunicación.
Blanton Godfrey, especialista en ciencia y práctica de la gestión de
calidad, dice: "Muchas empresas no lo han logrado porque están tan concentradas en
lo suyo que no ven las necesidades de sus clientes, no miran hacia fuera, pero también
hay otras que saben lo que quieren, entienden a sus clientes, pero rara vez comprenden
cómo se maneja el mercado y la competencia. Hay que cambiar y cambiar hasta encontrar lo
que satisface al cliente".
Hay que cambiar porque no podemos ser iguales a los líderes del mercado.
Este cambio permanente que propone Godfrey tiene que estar asociado con buenas ideas:
predicción del mercado, investigación para lanzar productos sustitutos, productos que
tengan impacto en el medio, y creación de nuevos formatos de negocios. Obviamente que,
sin una nueva logística y sin la renovación permanente de la tecnología, la cosa no
funciona.
Una frase anónima dice que a los consumidores del futuro hay que
analizarlos en el presente y ya casi es tarde.
El límite es la propia imaginación. Así se irá pasando de las ideas
negativas a las positivas, pero con un sentido coherente entre los objetivos y los
recursos necesarios para llevarlos a cabo, y la evaluación de los posibles fracasos, es
decir, pensar con criterio estratégico.
Es inimaginable que un plan de marketing no contenga un cierto riesgo a
pesar de una acción bien planificada. Esta planificación, llevada a la práctica,
necesita invariablemente para su realización de una herramienta eficaz que es la
Investigación de Mercado.
Mi opinión está centrada en una definición leída tiempo atrás y que yo
he adaptado agregándole otros conceptos: El marketing es una forma de pensar,
tener sentido común, librar una batalla de ideas y aplicar herramientas adecuadas para
que sea eficaz |
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| Artículo
publicado en Universo Económico N° 59 |
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