E-Commerce

Los negocios por Internet no se diferencian de los negocios tradicionales, pero cambia la forma en que se los realiza. Podemos definir tres pilares: la tecnología, el e-marketing y la logística, y las operaciones necesarias para la entrega del producto o servicio.

Por tecnología entendemos la plataforma sobre la que trabajaremos para ofrecer el producto. ¿Qué entendemos por e-marketing? “Es el término utilizado para describir todas las actividades de marketing enfocadas a promover productos y servicios por medios electrónicos” (2), mientras que por logística nos referimos a todo lo necesario para cumplir con las promesas hechas en el momento de vender el producto. Es un pilar fundamental, ya que el éxito de todo lo construido en los dos pilares anteriores se juega en el momento de cumplir con lo pactado en cuanto a fecha de entrega, calidad del producto, garantía, etc. En este punto hay que ser conscientes de que el consumidor digital es mucho más exigente y ansioso que el público del mundo “off-line”.

Las Etapas para Vender por Internet

En el ciclo de compras o de ventas por Internet, podemos distinguir seis pasos o etapas claramente diferenciados:

1. Deseo de Compra: Son todas las acciones y campañas destinadas a despertar el deseo de compra en el consumidor. En esta etapa podemos agrupar a los newsletter, publicidades on-line, promociones, campañas virales, e-mailing, etc.

2. Interés de Compra: Se detecta a través del posicionamiento en buscadores. Los clientes potenciales encontrarán más fácilmente el producto en Internet cuando lo busquen por el servicio, el producto o marca en buscadores como Google, Yahoo, Bing, etc. Aquí es donde se hace importante la elección de las palabras claves que eligiremos para nuestras campañas en buscadores. Son las que nos ayudarán a que lleguen a nosotros aquellos clientes que realmente buscamos, los que tienen más probabilidades de adquirir nuestro producto.

3. Decisión de Compra: En esta etapa se busca la mayor cantidad de referencias posibles sobre el producto que queremos comprar. Comparamos precios en diferentes comercios (on-line o tradicionales), buscamos información de otros usuarios. En esta etapa entran a jugar los foros de usuarios, los comparadores de precios, las redes sociales (como por caso Facebook), etc.

4. Comprar: Es el momento de hacer efectiva la compra. Esta etapa puede ser dentro del ambiente de la red, o fuera de ella. Muchas de las compras que se hacen en los negocios tradicionales realizaron sus etapas previas en Internet. Es decir, buscaron en la web el producto, compararon precios, se informaron de sus características, decidieron dónde comprar, y finalmente fueron al comercio tradicional para realizar la transacción. Esta etapa comprende también el pago, que puede ser electrónico o no. En nuestro país es todavía un momento sensible, ya que mucha gente todavía no se atreve a realizar el pago por la web. A priori no hay mucho más peligro que en el mundo tradicional, tomando las precauciones lógicas.

5. “Post-Venta”: Comprende el servicio de post-venta, como así también los comentarios que nuestros consumidores van a volcar en los mismos lugares donde obtuvieron la información previamente recabada antes de comprar (en los foros, en las redes sociales), calificando al vendedor. Es similar al “boca a boca” tradicional, pero mucho más trasparente. Cuando compro en un sitio de ventas (como Mercado Libre, de Remate, Más Oportunidades, etc.) puedo ver las calificaciones que tiene el vendedor, calificarlo, justificar la calificación, hacerle preguntas antes de comprar, y también me va a calificar a mí como comprador.

6. Renovación del Producto Comprado: Vuelve a comenzar el ciclo, pero si es un producto durable, con posibilidad de reventa, seguramente trataré de venderlo. Aquí entran los portales de avisos clasificados y los mismos portales de ventas. A posteriori comienza nuevamente el deseo de compra del nuevo bien.

Las claves del Éxito

Podemos definir cuatro puntos clave en una estrategia de Marketing On-line:

• Tasa de Conversión: La tasa de conversión es la cantidad de clientes que terminan haciendo lo que nosotros pretendemos en nuestro sitio. Si estamos hablando de una recolección de datos, serán aquellos que completen el formulario sobre la cantidad de visitantes del sitio. Si es un portal de compras, será la cantidad de compradores sobre el total de visitantes. Normalmente se habla de tasas de conversión cercanas al 2%.

• Generación de Tráfico al Sitio: Quizás el punto más delicado de toda la estrategia on-line sea generar en el sitio el tráfico que nos permita obtener nuestro objetivo. Este concepto está directamente relacionado con el posicionamiento de la empresa o marca, o sea que tiene que tener una relación con el mismo, y por otra parte ubicar al sitio en los buscadores de forma tal que el público lo encuentre en sus buscadas temáticas. Estos conceptos deben marchar juntos, ya que ambas cosas son importantes: tanto generar tráfico en el sitio, como que el número de visitantes se incremente, como así también que luego encuentre lo que está buscando; de lo contrario no regresará y la Tasa de Conversión también será mas baja. Por eso es importante el trabajo de posicionamiento en los buscadores y la elección de las “palabras clave”. Nos va a interesar siempre que los visitantes que ingresan al sitio sean propensos a realizar nuestro objetivo.

• Decisión de Compra por Internet: En muchas de las ventas que hoy se realizan en los canales tradicionales, la decisión fue tomada consultando previamente por Internet. Y otras cada vez mayores se hacen con consulta y compra directamente en la web. En algunos productos en particular, como todos aquellos que tengan que ver con Tecnología, se advierten mayores porcentajes de compra on-line que en los canales tradicionales. También sucede así con el Turismo. En otros, como la venta de autos o de inmuebles, si bien no se realizan las transacciones en la red, la información previa a la compra e incluso la decisión se hacen sobre la base de las consultas hechas en Internet.

• Orientación al Cliente: Aquí entramos de lleno en el concepto de Web 2.0. Lo que antiguamente era la reputación de un comercio o de una marca, el conocido “boca a boca”, ahora se transforma en opiniones de los usuarios en las páginas web y en los foros. Ahora queda escrito, puedo calificar a mi vendedor y a mi comprador. En ese sentido se ha ganado en transparencia y debemos cuidar al extremo la reputación nuestra como marca y como vendedor de un producto o servicio.

La Normativa Vigente

En cuanto a la normativa vigente, es importante aclarar que rigen todas las normas del mundo real: la Ley de Defensa del Consumidor, de la Competencia, de Protección de Datos Personales, La Ley de Propiedad Intelectual e Industrial, etc.