• Asimilar Marketing a Ventas

• Centrarse en la adquisición de clientes en lugar del “cuidado de los clientes”

• Procurar ganancias antes de crear relaciones

• Centrarse en el oportunismo en lugar de hacerlo en la estrategia

• Tener un horizonte de corto plazo

• Basarse en recursos baratos como la principal ventaja competitiva, sin preocuparse por la productividad

• Admitir como única competencia válida a aquella que se basa en el precio

• Depender exclusivamente de socios extranjeros para todo lo vinculado a tecnología y ayuda financiera sin que se cultive una capacidad independiente para generar ideas y desarrollar procesos

Si bien éste pretende ser un listado mínimo de aquellos aspectos que deberían evitarse, también se puede hacer referencia a una serie de preguntas, que sin aspirar a formar parte de una “receta” sino sólo servir como guía de pautas, sería de utilidad plantearlas al momento de tomar decisiones exitosas en el área de marketing:

1. ¿El marketing es aceptado como filosofía principal de gestión al momento de alcanzar satisfacción y anticipación de las necesidades del cliente?

2. ¿Las estrategias están encaminadas hacia la creación de beneficios para todos los participantes (clientes, personal, accionistas, proveedores, distribuidores)?

3. ¿Los objetivos contemplan la creación de valor para los clientes o sólo se encasillan en las ventas, las ganancias y la participación de mercado?

4. ¿Quiénes ocupan las principales funciones de marketing, se centran en el mercado y las estrategias de desarrollo para cada uno de sus segmentos?

5. ¿Se apunta a una oferta integral de producto y servicio que coloca correctamente el beneficio deseado en el segmento-meta?

6. ¿Se considera al mundo como el escenario de operaciones y se desarrollan consecuentemente estrategias de mercado globales?

7. ¿Se utilizan investigaciones de mercado, sistemas de inteligencia comercial y las oportunidades ofrecidas por los sistemas de sustento de decisiones para la continua medición y pronóstico de las necesidades y respuestas del mercado a las actividades de la empresa y los competidores?

8. ¿La gestión de marketing está abierta a prácticas innovadoras en todos sus aspectos?

9. ¿Se incentivan las alianzas estratégicas para aumentar las capacidades de la organización y potenciar la relación con el cliente orientada a la negociación a largo plazo?

10. ¿Se centra la atención y los recursos en la eficacia del mensaje y en los precios basados en el valor para llegar con creatividad a los clientes actuales y potenciales?

Ahora bien, para adaptar estos puntos a la realidad de cada organización, se requiere un enfoque sistémico donde interactúen productos, servicios, procesos, funciones y por supuesto personas. Es justamente este enfoque el que permite comprender que la gestión de marketing funciona desde el mercado y hacia adentro y desde el futuro hacia atrás, apuntando a ser mejores que la competencia en algo y no conformándose con la mediocridad global (“somos bastante buenos en todo”).

Esta gestión de marketing utiliza un conjunto de herramientas operativas que si bien son muy valiosas, están al alcance de todas las empresas; por lo tanto no son las herramientas más o menos sofisticadas, sino la estrategia la que diferencia a una empresa de otra, la que puede asegurar que una compañía logre una posición única que le permita competir con éxito.