Conociendo a los clientes

El mayor nivel de exigencia por parte de los clientes resulta positivo para las empresas dado que les proporciona mayores posibilidades para trabajar en pos de diferenciarse de la competencia. Toda propuesta de valor que realice la organización debe ser atractiva para los segmentos de mercado a los cuales está destinada. Esto sólo se alcanza cuando la empresa ha reunido los datos suficientes sobre sus clientes más rentables mediante un proceso concebido como inversión que permita alcanzar y hasta superar las expectativas de los clientes conllevando a su lealtad.

La decisión de poner la empresa de cara al cliente implica transitar toda una transformación a nivel de procesos, tecnología, estructura y cultura organizacional; cambios en la forma de hacer las cosas en la compañía y especialmente el cuidado del activo más importante: su gente. Significa subrogar todos los procesos de la compañía a la satisfacción de los clientes generando en ellos sentimientos de pertenencia y confianza en la empresa, siendo para ello fundamental la satisfacción y lealtad del personal.

Construyendo lealtad desde el call center

La experiencia de las empresas que han logrado permanecer con éxito en sus respectivos mercados demuestra que la repuesta a la pregunta “¿por qué es tan importante la lealtad de los clientes?”, es muy simple y se limita a la relación directa que existe entre lealtad y volumen / rentabilidad. No es muy difícil comprobar que los clientes leales permanecen más tiempo con la empresa, recomiendan la marca boca a boca (venden por la empresa), son más rentables ya que están más dispuestos a pagar un precio premium, es más sencillo venderles nuevos productos o servicios porque depositaron su confianza en la empresa; es decir tienen la percepción de que el valor recibido de parte de la compañía es mayor que el valor que han debido entregar a cambio. Consecuentemente la tarea de la empresa es agregar, de manera permanente, valor desde la perspectiva del cliente, de modo que el retorno percibido sea cada vez mayor. Para ello se requiere un conocimiento detallado de cada cliente en términos de sus necesidades, preferencias, características socioeconómicas, hábitos, actitud hacia la compañía, sensibilidad frente a diferentes propuestas, historia de compras, historia de quejas y reclamos, etc.

Para una estrategia de manejo de relaciones, la acumulación de información sobre los clientes y el conocimiento de ellos son aspectos estratégicos ya que constituyen la base para el cálculo de su valor actual y potencial para la empresa. En este sentido, si bien todos en la compañía son responsables por la experiencia del cliente, el centro de atención telefónica es un medio fundamental para establecer y monitorear las relaciones con los clientes ya que ofrece constantes oportunidades para obtener datos que le permitan a la empresa definir adecuadamente el target individual de sus ofertas, servicios y mensajes, mejorando las relaciones con sus clientes y aumentando, de manera progresiva, sus cuotas de participación en las ventas de la compañía. Además esta interacción no se limita a los clientes actuales ya que también los potenciales están dispuestos a expresar qué necesitan, pero para ello el personal de contacto debe estar preparado para escuchar y saber qué hacer con esa información tan valiosa. Indudablemente el call center puede ser una ventaja diferencial de la compañía ya que el trato personalizado y la atención basada en atributos mensurables de calidad, generan respuestas positivas por parte de los clientes quienes se encargarán de posicionarlos como elementos distintivos al momento de comparar a la empresa con su competencia.

La superioridad del servicio y la atención al cliente es realmente la superioridad en las prácticas con el personal. Si se quiere satisfacer al cliente hay que cuidar al propio personal velando por las comunicaciones, las condiciones de trabajo, los niveles de compensaciones, la seguridad laboral, el nivel de exigencia, el reconocimiento por los logros, el alto nivel de participación y compromiso y su desarrollo. El ámbito que alienta la implementación de mejoras sistemáticas concentrándose en el cliente abarca desde aspectos tan básicos como comunicar al personal el nivel de servicio deseado y cómo alcanzarlo, hasta la implementación de reuniones destinadas a escuchar a los empleados que se encuentran en contacto con los clientes y que conocen los comentarios de los mismos con respecto al producto, el servicio o la organización. Luego habrá que comunicar los resultados allí obtenidos al resto de las áreas involucradas, iniciar acciones que eleven el rendimiento y verificar que el cliente perciba las diferencias.

Los representantes del call center: eslabones clave

En la tarea de motivar la interacción con los clientes, los representantes de atención desempeñan un rol radical. Son ellos los que pueden hacer más permeable la frontera entre el cliente y la empresa, auspiciando que los clientes se sientan importantes en cada paso, utilizando sus nombres, recordando la última vez que llamaron, encontrando algo que los haga sentir únicos y especiales para asegurarse que perciban y reconozcan la personalización del servicio. Si bien hay oportunidades derivadas del análisis de las quejas, también las hay en todas las otras cosas que clientes y no clientes dicen. En esta tarea de escuchar lo que los satisface y lo que no, tomando la responsabilidad por entender y brindándole al cliente simultáneamente la seguridad de que se lo ha escuchado, los representantes tienen una directa participación; siendo aún muy recomendable involucrarlos en la generación de la respuesta interna que permita concretar lo escuchado.

La verdadera lealtad es esencialmente emocional y se obtiene cuando el cliente se siente seguro y apoyado al recibir información que lo relaciona, se considera escuchado y útil al compartir su experiencia y opinión, se siente comprendido al observar que las decisiones de la compañía coinciden con las de sus intereses, se sabe valorado y reconocido al ser compensado por su esfuerzo. Muchos de estos aspectos se desarrollan merced a la tarea cotidiana de los representantes capacitados para concentrar una amplia variedad de funciones. Es este personal de contacto el que aporta especialización en la relación con los clientes, hace del servicio una ventaja competitiva y en algunos casos, hasta incorpora el factor sorpresa, esa capacidad de sorprender a los clientes con observaciones positivas y novedosas, deleitándolos en los momentos de verdad.

Actitud, tecnología y algo más

En nuestros días la tecnología ha facilitado la posibilidad de brindarle a los clientes un nivel superior de servicio cooperando en el aporte de mayor lealtad por parte de ellos. La disponibilidad del uso del e-mail, chat instantáneo y colaboración en la web para interactuar con los clientes, les permite a los agentes responder consultas y resolver problemas con mayor grado de eficiencia, mejorando el servicio y reduciendo costos, aunque para lograrlo se requiere especial atención en su contratación y capacitación.

La buena dicción, el correcto vocabulario, la empatía, la actitud proactiva, la estabilidad emocional, la capacidad para las relaciones interpersonales, el poder de persuasión, la flexibilidad, la capacidad de contención y de resolución, entre otras, son competencias habitualmente exigidas a los representantes al momento de su incorporación. Sin embargo ellas son necesarias pero no suficientes para cultivar relaciones de aprendizaje con cada cliente. Los niveles superiores dentro de la organización son los responsables de completar el aporte de la tecnología y del perfil individual de los representantes velando por el cumplimiento de aspectos como: la homogeneidad en el estilo y enfoque utilizado por todo el personal de contacto; la comunicación clara y efectiva con los agentes, ya que son ellos los que construyen el producto o servicio ante los ojos de los clientes; la capacitación para que los agentes desarrollen la habilidad requerida para saber escuchar adecuadamente a los clientes; la delegación de las tareas más rutinarias y sistematizadas en la tecnología de manera que los representantes se concentren en lograr un diálogo inteligente alimentado por la información captada durante los contactos anteriores con el cliente e incrementando el valor implícito en las interacciones venideras.